Dunia pemasaran telah memasuki era baru yang revolusioner. Pada saat efektifitas komunikasi pemasaran tradisional mengalami penurunan, sebuah metode baru di dunia pemasaran mengalami perkembangan signifikan. Cara baru tersebut dikenal sebagai “pemasaran digital” yang menggabungkan faktor-faktor psikologis, humanis, antropologis, dan teknologis melalui multimedia dengan kapasitas besar dan interaktif. Hasilnya adalah babak baru interaksi antara produsen, intermediari pasar
[2], dan konsumen, dengan perantaraan medium teknologi begerak
(mobile) sebagai unsur dominan.
Penggunaan telepon seluler sebagai saluran utama komunikasi yang terus bermetamorfosis seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi mampu mengubah pola-pola akses informasi dari waktu ke waktu. Bahkan menurut Okazaki dan Taylor (2008: 9), saat ini ponsel bukan lagi sekadar alat komunikasi melainkan sebuah entertainment device, bahkan media.
Tren komunikasi pemasaran melalui media baru salah satunya berbentuk Mobile Advertising yang menggunakan telepon seluler sebagai medium utama. Dalam konteks komunikasi pemasaran termediasi, telepon menjadi medium yang dapat digunakan untuk melakukan one on one communication dengan pelanggan. Hampir semua pesan yang diterima oleh pengguna telepon seluler, dibuka secara personal oleh penggunanya. Berbeda dengan perlaku bermedia pada umumnya, semua pengguna telepon seluler membawa ponselnya kemanapun ia pergi. Ini adalah potensi kelebihan signifikan telepon seluler yang tidak dimiliki oleh media massa lainnya sehingga pesan yang dikirimkan benar-benar tertuju kepada pengguna ponsel tersebut sesuai segmen pasar yang diinginkan oleh pemasang iklan.
Di Indonesia, meskipun penetrasi penggunaan telepon seluler tahun 2007 masih rendah dibandingkan dengan negara lain di Asia Tenggara, pertumbuhan industri seluler di Indonesia signifikan pertumbuhannya dalam 10 tahun terakhir, bahkan tumbuh dua kali lipat dalam 20 bulan terakhir (Indosat, 2008). Pengenalan kartu prabayar di tahun 1998 menjadi pemicu (trigger) makin cepatnya penambahan pelanggan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2002 mislanya, jumlah pemilik telepon seluler sudah melampaui pemilik fixed phone (telepon tetap di rumah) (Indosat, 2008).
Sementara itu, populasi pengguna simcard di Indonesia sampai November 2008 sebesar 120 juta pelanggan (GSM & CDMA) yang tersebar di 12 operator telekomunikasi. Proyeksi tahun depan akan mencapai total 160 juta pelanggan (Indosat, 2008). Menurut (Seta, 2006: 1), melonjaknya jumlah pengguna ponsel di negara ini tidak terlepas dari semakin murahnya biaya kepemilikan dan tarif penggunaan, menjadikan ponsel lebih dapat diakses oleh golongan ekonomi yang lebih luas—terlebih golongan menengah ke bawah. Hal ini nampak dari cenderung turunnya pendapatan pengelola jaringan (network operator) yang biasanya diukur melalui ARPU (Average Revenue Per User) dari tahun ke tahun.
Pertumbuhan telepon seluler juga diimbangi dengan maraknya teknologi broadband yang mendukung koneksi ke internet. Munculnya teknologi broadband bahkan memudahkan orang mengakses internet di mana saja dengan teknologi mobile. Bila teknologi AMPS (generasi pertama/1G) yang muncul pada awal 1990-an sekadar melampaui keterbatasan fungsi telepon yang statis menjadi dinamis, serta hanya menampilkan suara, maka pada teknologi GSM (generasi kedua/2G) yang bergerak pada pertengahan dekade 1990-an, teknologi seluler tidak hanya mampu menjadi wahana tukar informasi dalam bentuk suara tetapi juga data, berupa teks dan gambar (SMS dan MMS). Karena murah, akses teknologi mobile generasi kedua ini berkembang pesat di Indonesia, sehingga memasuki 2000-an, handphone menjadi perangkat hidup (gadget) sehari-hari (Supriyanto dan Yusuf, 2007: 104-105).
Sejak tahun 2006, masyarakat di Indonesia sudah bisa menikmati layanan audio-visual yang lebih canggih dengan teknologi generasi ketiga (3G). Ada juga pilihan koneksi internet ke aplikasi seluler dengan sistem UMTS, WiFi, dan WiMax. Berkaitan dengan kecepatan akses, beberapa jaringan operator seluler sudah memiliki jaringan paling cepat yang dikenal dengan high-speed downlik packet access (HSDPA) atau yang sering disebut dengan 3,5G, yaitu generasi yang merupakan penyempurnaan dari 3G. Terakhir, vendor maupun operator seluler sudah mulai menggunakan teknologi next generation network (NGN) atau 4G (Subarkah, Kompas, 29 Juni 2007).
Pada awalnya, media untuk mengakses informasi mengharuskan seseorang berada di satu tempat agar dapat menerimanya. Saat menonton TV misalnya, seseorang harus berada di ruang TV. Generasi pertama ini disebut sebagai “First Screen” karena informasi yang terjadi satu arah. Perkembangan berikutnya bergeser ke media PC (personal computer) yang digunakan untuk mengakses internet. Generasi kedua ini prinsipnya hampir sama dengan TV yang mengharuskan berada di depan perangkat komputer. Bedanya, informasi sudah dua arah karena memungkinkan respon balik, disebut sebagai “Second Screen” yang dianggap sebagai pemicu timbulnya arus informasi yang mengarah pada personalisasi. Trend media terakhir, atau generasi ketiga menunjukkan bahwa perangkat telepon seluler (mobile) menjadi alat komunikasi personal yang memungkinkan pemiliknya menerima informasi dimana saja dengan interaktifitas dan mobilitas tinggi. Inilah disebut “Third Screen” (Euromonitor, 2008).
Melihat dari potensi dan perkembangan teknologi komunikasi bergerak serta penggunaanya dalam bidang bisnis, bentuk advertensi dengan media komunikasi bergerak (Mobile Advertising) saat ini masih sangat kurang. Karena itu diperlukan terobosan baru utnuk menjawab tantangan konvergensi layanan dalam komunikasi bergerak. Bagi operator penyedia jasa layanan telekomunikasi, untuk selalu menjadi yang terdepan dalam mutu dan ragam pelayanan, merupakan usaha berkesinambungan yang harus dilakukan dengan penuh perhitungan, inovasi dan kreativitas. Dengan adanya penyediaan saluran (channel) baru untuk advertensi yang dapat diakses via telepon seluler dibandingkan saluran advertensi konvensional (print ad, tv ad, radio ad), diharapkan akan memberikan pilihan kepada advertiser untuk memasarkan dan mensosialisasikan produk mereka. Di sisi lain adanya fitur–fitur baru yang menarik bagi pelanggan dan partner maka akan menciptakan new revenue generator untuk meningkatkan pendapatan dari bisnis selular.
Bagi jaringan operator telekomunikasi, Mobile Advertising memberi banyak manfaat antara lain: Pertama, produk baru dalam manajemen jaringan telekomunikasi seluler maupun aplikasi fasilitas menjadi nilai tambah dalam berinovasi. Kedua, memberikan pendapatan tambahan bagi operator seluler—di luar pendapatan dari trafik pembicaraan—yaitu pendapatan dari advertensi dengan memanfaatkan teknologi layanan berbasis lokasi. Ketiga, meningkatkan peluang mendapatkan kepuasan pelanggan dan pengguna jasa operator telekomunikasi seluler, sebagai bentuk implementasi dari prinsip costumer intimacy. Keempat, Memberikan peluang timbulnya alternatif usaha-usaha baru di sektor telekomunikasi, seperti dalam hal penyedia muatan (content) layanan.
Salah satu teknologi komunikasi mobile pertama kali yang diaplikasikan dalam pemasaran adalah periklanan SMS. Periklanan SMS adalah sumber penting dari pemasukan bagi banyak operator, khususnya karena ini melibatkan “budaya pesan singkat” diantara remaja dan profesional muda (Sadeh, 2002). Salah satu keuntungan dari SMS adalah bahwa ini bisa mempergunakan kesempatan tren “always on”, yang memungkinkan orang-orang punya akses ke internet secara virtual sepanjang hari. SMS juga bisa lebih interaktif dengan konsumen dibanding media tradisional. Banyak perusahaan mengirim alert-pesan pendek yang, dikirim ke pengguna alat mobile’ agar mereka tetap update tentang berita, cuaca, kondisi lalulintas dll- melalui sms. Ke deparinya, teknologi GPS (Global Positioning System) bisa juga masuk dalam periklanan. melalui SMS untuk mereka yang mencari informasi tempat yang tepat saat itu juga (Okazaki dan Taylor, 2008).
Okazaki dan Taylor (2008) menyebutkan, studi empiris dari akademisi dan praktisi menyediakan pandangan dalam beberapa aspek dalam periklanan melalui SMS. Dalam studi pionir, Barwise dan Strong (2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008) melakukan percobaan periklanan melalui SMS di Inggris. Dalam rekriutmen, responden dibayar sejumlah uang sebagai insentif dan lebih dari 100 pesan iklan dalam enam minggu. Hampir semua responden merasa sangat puas, 63% responden melakukan aksi, dan 17% melanjutkan setidaknya satu pesan. Yang mengejutkan, sebanyak 84% dari responden sepertinya merekomendasikan periklanan melalui SMS ke temannya, sementara 24% setuju untuk menerimanya secara reguler. Hanya 7% yang mengacuhkan jasa tersebut.
Hal yang sama juga terjadi pada laporan survei industri yang sporadis memperlihatkan optimistik. Contohnya, pada sebuah survei percobaan yang dilakukan oleh Ericsson mengindikasikan bahwa 60% konsumen suka menerima periklanan melalui perangkat mobile. Sementara Quios menemukan bahwa level pengenalan dari periklanan melalui perangkat mobile sangat tinggi: 79% dari partisipan menelpon ulang 60% dari periklanan (Barnes, 2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008). Kebalikannya, sebuah studi oleh Tsang, Ho, dan Liang (2004; dalam Okazaki dan Taylor, 2008) menunjukkan dengan jelas sikap yang berhati-hati pada periklanan melalui perangkat mobile diantara orang-orang Taiwan.
Ketentuan yang berhubungan dengan periklanan berbasis teknologi mobile adalah strategi “push-type” dan “pull-type”. Periklanan SMS melalui perangkat mobile termasuk dalam aplikasi push strategy (Barwise and Strong, 2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008). Artinya, arus informasi dan aktivitas pemasaran berlangsung dari produsen ke konsumen (Spiller and Beier, 2005). Dalam push strategy, pengiklan mengambil inisiatif dan mengirimkan pesan secara langsung ke konsumen tanpa mempedulikan apakah konsumen mau menerima pesan atau tidak. Sementara, pull srategy melibatkan pengiriman informasi yang diminta oleh konsumen (Barwise and Strong, 2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008).
Awalnya, push strategy dihubungkan dengan usaha untuk meningkatkan penjualan dalam waktu singkat. Faktanya, promosi Man melalui perangkat mobile pertama kali memfokuskan diri pada pembelian yang mendesak. Kini, perusahaan yang menggunakan iklan di perangkat mobile jugs mencoba menarik perhatian konsumen dan melahirkan respon konsumen ke tingkat yang lebih tinggi dibanding saluran pemasaran langsung lainnya, karena mereka bisa berhubungan lanngsung, yaitu dialog satu lawan satu dengan konsumen (Kavassalis et. Al, 2003; dalam Okazaki dan Taylor, 2008).
Di Indonesia, salah satu penyedia jasa telekomunikasi yang menerapkan Mobile Advertising adalah Indosat. Dari 160 juta pelanggan telepon seluler di Indonesia, Indosat menduduki posisi kedua dengan basis pelanggan sebesar 39 juta sampai akhir November 2008 dengan jumlah register Mobile advertising sebanyak 250.000 pelanggan (Indosat, 2008). Mobile advertising yang diterapkan Indosat tersebut dinamakan I-KLAN (Indosat Iklan).
Sebagai sebuah entitas aplikasi teknologi, mobile advertising memiliki kelebihan dan kekurangan. Mobile Advertising memiliki kelebihan berupa pesan bersifat personalized, sesuai dengan target market yang ingin dicapai. Kelebihan lain dari Mobile Advertising adalah sifatnya yang interaktif. Sedangkan kelemahan Mobile Advertising berangkat dari karakteristiknya yang sangat ”targeted” sehingga jangkauannya terbatas. Dari sisi konsumen, pesan-pesan iklan yang dikirimkan oleh pihak operator kadang-kadang berpotensi mengganggu penerima meskipun saat melakukan persetujuan menerima kiriman iklan konsumen sudah membuat kesepakatan dengan keuntungan tertentu sebagai kompensasi menerima iklan (misalnya gratis sms, pernambahan pulsa, dan sebagainya).
Pemasaran berbasis lokasi yang bisa dijangkau mobile advertising antara lain kemampuan untuk menyediakan layanan prakiraan cuaca, panduan restoran, peta hotel terdekat, panduan menuju sebuah alamat, dan perkembangan terbaru lalu lintas. Fasilitas-fasilitas yang menggunakan teknologi terkini seperti FeliCa, Bluetooth, dan teknologi GPS (Global Positioning System) ini dinilai sebagai fitur media baru yang disukai konsumen. Dengan kecanggihan teknologi, produsen bisa memberikan penawaran yang disampaikan real time, atau pada saat konsumen sedang sangat membutuhkannya. Dengan cara ini perusahaan melakukan pull strategy, dan mengambil keuntungan dari kebutuhan konsumen. Dengan cara ini, pesan iklan dapat ditempatkan secara efektif.
Meski demikian, isu privasi dan keamanan akan mewarnai penetrasi peralatan mobile banyak berkembang di negara-negara maju. Meski demikian itu tidak menjamin, konsumen akan dengan siap menyambut periklanan mobile dengan perangkat mobile. Sebagaimana telah diketahui, isu SPAM telah menjadi pengganggu privasi yang sangat serius. Selain itu bulk e-mail yang seringkali berisi iklan, seringkali langsung dihapus oleh user, sebelum mereka sempat membacanya. Dengan demikian, privasi konsumen harus menjadi poin yang diperhatikan secara serius. Mengetahui level penerimaan konsumen terhadap sebuah pesan, akan menjadi pertimbangan utama untuk menentukan apakah perusahaan akan menerapkan startegi periklanan dengan perangkat mobile atau tidak.
Oleh karenanya, diperlukan pendekatan baru di dalam melihat fenomena mobile advertising. Disebabkan karena sifat interaktifitas media komunikasi baru, maka pokok-pokok pendekatan linear (SMCRE = source – message – channel - receiver – effect/feedback) komunikasi massa terasa kurang relevan lagi untuk media konvergen.
Dalam catatan McMillan (2004), teknologi komunikasi baru memungkinkan sebuah media memfasilitasi komunikasi interpersonal yang termediasi. Dahulu ketika internet muncul di penghujung abad ke-21, pengguna internet dan masyarakat luas masih mengidentikkannya sebagai ”alat” semata. Berbeda halnya sekarang, internet menjadi ”media” tersendiri yang bahkan mempunyai kemampuan interaktif. Sifat interactivity dari penggunaan media konvergen telah melampaui kemampuan potensi umpan balik (feedback), karena seorang khalayak pengakses media konvergen secara langsung memberikan umpan balik atas pesan-pesan yang disampaikan. Karakteristik komunikasi massa tradisional di mana umpan baliknya tertunda menjadi lenyap karena kemampuan interaktif media konvergen, termasuk iklan dengan basis mobile. Kemampuan untuk menggunakan penyampaian pesan spesifik sesuai lokasi akan membuat perusahaan beralih ke periklanan dengan perangkat mobile.
